le phénomène du Hard Discount

Longtemps considéré comme un supermarché pour une population pauvre, le hard discount autrement appelé le maxidiscompte en France séduit une clientèle de plus en plus large. Cette clientèle comprend aussi bien des étudiants, que de jeunes ménages, que des personnes âgées de toute classes sociales confondues.

Le Hard Discount est né dans les années 1970 en Allemagne avec la création de ALDI par les deux frères Albrecht, Theodor et Karl. Le Hard Discount LIDL, également d'origine allemande est venu faire de l'ombre à Aldi dans les années 1980 pour être aujourd'hui le leader sur le marché européen du Hard Discount.

La première raison de fréquentation du Hard Discount est sans aucun doute le prix. Mais au delà des prix bas et des promotions, le côté pratique du magasin séduit de plus en plus. Ce type de magasin permet de faire ses courses en 20 minutes et évite au consommateur d'acheter du superflu contrairement aux hypers et supermarchés.

Face à la montée du hard discount, les distributeurs traditionnels contre attaquent. Certains groupes ont eux même créé leur propre réseau à l’image de Carrefour (ED), Casino (Leader Price) ou Intermarché (Netto).

Le phénomène du Hard Discount prend de plus en plus d'importance,ceci dû principalement à la baisse du pouvoir d'achat. Il concerne le secteur alimentaire (Aldi, Lidl, Leader Price,ED,Netto...) mais aussi le secteur textile (Vêt'Affaires, la Halle...), les transports aériens (Ryanair, Easyjet, Vueling,SkyEurope), le bricolage (Bricoman, Brico Dépôt) et jusqu'à la pharmacie  instaurée récemment en Allemagne.

Quelles seront les limites du Hard Discount?  Jusqu'où  ira t'il?

Mercredi prochain, le Mexique débarque dans tous les magasins de Lidl en France

LIDL a fait paraître des millions de prospectus annonçant la vente exclusive de produits mexicains mercredi 10 janvier 2007 uniquement.
Sa publicité s'annonce " ARRIBA MEXICO CHEZ LIDL! 3 pages de spécialités Mexicaines"

Les trois pages recto/verso proposent des produits mexicains tels que des kits pour Burrito, des kits pour Taco, des Kit pour Fajita, des Tortilla, des sauces, de la Tequila, de la Cachaça...

Une forte marge de négociation

Avec des volumes qui peuvent atteindre les centaines de milliers de pièces, Medion possède donc une forte marge de négociation avec les fournisseurs de composants, tant sur le plan du prix que sur celui de la technologie. Car le hard-discount propose rarement le produit le moins cher mais plutôt le meilleur produit au meilleur prix.
En mai dernier, Aldi commercialisait ainsi un PC de bureau à 999 €... mais équipé du tout nouveau processeur Dual Core D830 et d'un ensemble clavier-souris sans fil.
Un mois plus tôt, Lidl vendait un PC doté d'un AMD Athlon 64 au même prix.
Comme l'indiquait LSA en 2004, Medion figure d'ailleurs au rang des premières marques en Allemagne et truste les premières places des classements établis par les magazines spécialisés locaux.

Outre-Rhin, chaque lancement de produits par Aldi donne lieu à d'interminables files d'attente sur le trottoir avant l'ouverture. On n'en est pas encore là en France. Mais la répétition de ces opérations fait que le hard-discount pèse de plus en plus lourd dans la distribution informatique grand public.

Au grand dam de la grande distribution traditionnelle, engagée sur ce créneau depuis le début des années 1990 et qui tente parfois de faire pression sur les fournisseurs pour conserver sa mainmise sur le marché.
« Une fois, une enseigne de la grande distribution m'a demandé d'arrêter de fournir un hard-discounter avec lequel je travaillais, témoigne un fabricant qui préfère rester anonyme et ne pas citer de nom. Je leur ai répondu que je faisais avec ces enseignes quatre fois plus de volume qu'avec eux. »

Si les PC performants sont de mise, les accessoires ne sont pas oubliés. À la rentrée dernière, Aldi proposait ainsi une webcam garantie trois ans pour 11,99 € (contre 40 € en moyenne) et un baladeur MP3 avec carte mémoire de 512 Mo à 39,99 € (contre 49 € en moyenne).

Les enseignes de hard-discount sont devenues des acteurs à part entière de la distribution micro-informatique

Les pratiques des enseignes de hard discount dérangent de plus en plus les distributeurs traditionnels et les marques. Alors qu'elles communiquent par millions de prospectus pour écouler des milliers de micro-ordinateurs vendus sur des palettes, les enseignes de hard-discount comme ALDI ou LIDL gardent un mutisme total lorsqu'on les interroge sur leur stratégie en matière de distribution micro-informatique.

Comme le souligne Jérôme Gresland, le directeur des achats de Lidl, « la philosophie de ces distributeurs est de ne rien divulguer sur le sujet ».
Même discrétion du côté des constructeurs, rarement fiers d'être présents dans un circuit qui casse les prix. « Nous n'avons pas de politique commerciale vis-à-vis de ces enseignes car notre souci est de maintenir de la valeur à nos produits », se contente-t-on d'affirmer chez Sony.
Les marques dont les produits se trouvent de temps à autre aux catalogues des hard-discounters prétendent tout ignorer d'eux. « Les centrales de ces enseignes sont majoritairement en Allemagne et mènent une politique d'achats centralisés qui nous échappe totalement », assure Christian Moulin, le responsable des marchés grand public de HP France.

Quant à ceux qui s'emploient à collaborer avec elles, ils s'étonnent des modes de fonctionnement surréalistes  de ce circuit. "Personne ne rencontre leurs acheteurs", lâche le responsable commercial d'un fabricant d'accessoires numériques taïwanais. On reçoit un document Excel avec des cases à remplir. Ensuite, on retourne nos offres par fax. Puis on attend...
En fait, ils cherchent un prix pour faire un coup. Un coup ou plutôt des coups qui font mal. Car il s'agit d'opérations énormes, puisque Aldi peut acheter en une fois plus que ce qu'achète en un an une enseigne de la grande distribution , atteste Patrick Faubert, le directeur général de la filiale française de Medion, principal fournisseur d'Aldi dans le monde.

Quoi de plus facile que de casser les prix de produits à forte valeur ajoutée comme l'informatique. En jouant sur le volume et en appliquant leur marge habituelle de 2 ou 3 % aux produits micro, les Aldi et autres Lidl réalisent de belles opérations.
Ils doivent cependant composer de plus en plus avec la concurrence des sites de e-commerce. Le canal de vente sur Internet a réussi une belle percée, comme le prouvent les 8,7 millions de visites sur Cdiscount.com et les 4 millions sur Pixmania.com au 1er trimestre (chiffres Médiamétrie).

Selon l'institut GfK, ce canal pèserait déjà 10 à 15 % des ventes de micro-informatique. Et selon Cetelem, le e-commerce représenterait 25 % des achats de produits blancs, bruns et gris en France, alors que 66 % des Français se disent prêts à faire leurs achats en hard-discount pour ces types de produits.

Il est difficile d'orchestrer les tarifs et de maintenir un semblant d'harmonie dans les canaux auxquels les fabricants font appel. « Le seul moyen d'éviter que les prix décrochent de 20 % voire de 30 %, c'est de stratifier sa distribution selon la clientèle », affirme Carole Cesbron, responsable commerciale pour la France de PNY. Car comme le rappelle Olivier Medam, directeur de la division grand public de Fujitsu Siemens, « une promotion, ça se prépare ». Sauf qu'entre les soldes, les anniversaires et les fêtes, il y a toujours une bonne raison pour brader.

Des offres qui se multiplient

Depuis quelques années, des enseignes comme Netto, Géant Discount, Norma, ED, Les Halles d'Auchan ou Muttant Express mais surtout Aldi et Lidl se sont donc engagées dans la course aux offres discount informatiques. Avec succès puisque les offres se multiplient.

Selon le spécialiste en veille marketing A3 Distrib, plus d'une centaine d'éditions de prospectus publiées en 2005 par le hard-discount incluait une offre informatique. Ceux-ci présentaient des ordinateurs de bureau mais aussi des portables, des multifonctions, des clés USB, des écrans plats, des scanners et autres disques durs externes. A3 Distrib révèle qu'Aldi aurait ainsi publié en 2005 pas moins de 39 éditions de prospectus présentant au moins une offre de produit informatique.
Au cours du premier semestre 2006, on en dénombrait 44, dont 18 avec du matériel informatique en couverture.
Lidl n'a pas connu la même progression puisque le nombre de ses éditions de prospectus contenant une offre informatique était de 64 en 2005 et de 40 pour la période de janvier à juin 2006 (dont 13 couvertures).

En plus des prix d'appel, tous ces catalogues indiquent le nombre de pièces disponibles afin d'inciter le chaland à se hâter de venir acheter. Chacun de ces deux géants germaniques semble acoquiné avec un fournisseur. Ainsi, la plupart des offres de Lidl concernent des PC Targa, une marque allemande qui fait fabriquer en Chine.

L'essentiel de l'offre d'Aldi est siglée Lifetec, l'une des 23 marques de Medion, par ailleurs très présent dans les enseignes de la grande distribution. D'autres fournisseurs font épisodiquement leur apparition dans les pages des catalogues d'Aldi et de Lidl. Au printemps, HP (avec sa multifonction PSC 1417) et Lexmark (avec sa Jet 4252) y étaient présents à deux occasions. Les logiciels ne sont pas en reste, deux opérations ayant été menées en 2006 avec Emme (jeux éducatifs) et Hachette Multimédia (encyclopédie numérique).

Né avec l'objectif d'offrir le meilleur prix sur les petits produits quotidiens, le hard-discount a trouvé dans les produits dérivés comme l'informatique un moyen de créer du trafic tout en augmentant le panier moyen. Mais à l'inverse de la grande distribution, ce circuit n'entretient aucune ambition sur le créneau. « Ils n'ont pas la volonté d'approfondir cette gamme car ils n'ont pas la surface pour construire un rayon micro », observe Patrick Faubert. Là où un hyper s'étale sur des milliers de mètres carrés, un magasin Lidl ne dispose en effet que de 600 ou 800 m2.
Mais leur appétit à faire des coups cause quand même des sueurs froides aux marques, soucieuses d'harmoniser les prix. Sans oublier les dommages que cela entraîne dans le réseau de distribution à cause de la profusion de tarifs différents.
« Aujourd'hui, le cycle de vie d'un produit est inférieur à six mois et le vrai souci sur le marché grand public, c'est de commercialiser le bon produit au bon prix et au bon moment. Parfois, ça se joue à moins d'un mois près », souligne Éric Arnoult, le directeur commercial d'Aipek, un fabricant de caméscopes et autres appareils photo numériques.

Christophe Delorme abonde dans ce sens. « Le hard-discount est peut-être idéal pour gérer la fin de vie d'un produit, admet le directeur de la division grand public de Lexmark, lequel disposerait d'un droit de regard théorique sur les opérations négociées en Allemagne par Aldi. Sauf qu'aujourd'hui, tout le monde demande des produits en fin de vie. »

Aldi, vendeur d'ordinateurs ! Étonnant non ?


Aussi surprenant que cela puisse paraître, le hard discounter allemand Aldi s'est mis à vendre lui aussi des ordinateurs, comme ses grandes sœurs de la grande distribution. Avec néanmoins         un détail qui a son importance, l'opération n'est réalisée en France que deux fois par an, souvent en mars/avril et en octobre/novembre. Le reste du temps, passée l'opération, on n'en trouve     plus en magasin. Souvent l'affiche est alléchante : PC gonflé à bloc et nourrit à l'Intel Pentium, carte Nvidia ou Ati, disque dur affolant et une tonne d'options qu'on trouve rarement en version standard.
 

"  Au fait, vous savez ce qu'ils valent les PC d'Aldi ? Ils ont l'air  pas mal, qu'en pensez-vous pour monter une salle de jeux en réseau  ? "

Force est d'avouer que je suis resté dubitatif sur le sujet…  Un ordinateur Aldi… Diable ! Certes j'avais entendu parler de          ces PC puissants et bon marché mais je me demandais s'il n'y avait pas "anguille sous roche". Toutefois cette question a suffit pour que je me penche davantage sur le PC.

J'ai  commencé mon enquête en novembre 2002, peu après l'opération lancée par Aldi. Effectivement le prix était         incroyable par rapport au contenu du PC : 1200 euros pour un PC Intel  4 cadencé à 2.66 Ghz - Disque dur Seagate de 120 Go             - mémoire de 256 Mo - carte Nvidia Geforce 4 - lecteur DVD + lecteur CDRW - carte TV/Radio - sorties en façade de la vidéo et du son, de 3 prises USB, enceintes, clavier, souris… ah mais voilà ! L'écran n'est pas fourni ! Ca y'est j'ai trouvé    la faille, il n'y a pas d'écran, d'où un prix anormalement             bas ! Oui mais quand même, ça restait suffisamment bas             pour rester très attractif par rapport à la concurrence.             Les prix sont en moyenne 600 euros moins cher que les PC vendus ailleurs             (sans écran).
Ma théorie de l'écran             ne tenait plus et s'éffondrait complètement quand on             voyait qu'Aldi vendait des écran 19 pouces pour 269 euros…

J'ai             donc concentré mes recherches sur les personnes ayant achetées             des ordinateurs " made in Aldi " - Curieusement je suis             tombé sur pas mal d'enseignants et des personnes exerçant             une profession libérale (infirmières, docteurs, avocats).             Généralement cette population ne se vante pas             de faire ses courses chez Aldi mais là ils n'hésitaient             pas à vanter les mérites d'Aldi, en ajoutant :
"             C'est normal que les prix soient bas, ils ne sont pas situés             en centre-ville, le             produit est livré presque brut, à même la palette,             il y a peu de personnel, etc. "

Ensuite             vint une autre opération, celle d'un appareil photo numérique             " Lifetec " dépassant les quatre millions de pixels             pour un prix dérisoire. C'en était trop, Il fallait             en avoir le cœur net et c'est en mars 2003, profitant de l'opération             suivante, que j'ai acheté un PC chez Aldi à 1199 euros,             accompagné de son écran 19 pouces qui avait baissé             à 179 euros. Total de l'opération : 1378 euros

Alors             qu'est-ce qu'on y trouve ?

Tout             d'abord signalons que le packaging est correct, tout en couleur, les             notices sont simples mais suffisantes.
Le PC en lui-même est gris/argent avec en façade             des plastiques noirs. On trouve sur son flanc gauche, un système             de ventilation. Une fois les vis enlevées,             on tombe sur le cœur de la machine :

         

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                un processeur Intel Pentium 4 cadencé à 2.6 Ghz avec               512 Ko de mémoire cache de second niveau gérant le               dernier procédé Hyper Threading (en gros : le processeur               fait croire à Windows XP qu'il y a deux processeurs au lieu               d'un) - côté mémoire, on trouve une barrette               SDRAM de 512 Mo.

           
         
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                La carte mère est une Micro-Star International (modèle               MS-6701) avec un bios Phoenix 6.00- elle gère l'AGP 3.0 4X               et le 8X - cette carte n'est pas la plus puissante du marché               mais elle reste plus que correcte vu le prix.

           
         
•             

                ensuite on trouve une surpuissante carte Ati de la famille des Radeon               optimisée pour le DirectX 9 (vous savez les fameuses cartes               qui explosent le leadership de Nvidia ;) Celle-ci est labellisée               9600Tx (en fait c'est une 9500 Pro légèrement boostée               - même si elle n'atteint pas les scores de la fabuleuse 9800               Pro, elle fait figure d'excellente carte 3D, techniquement supérieure               aux modèles Nvidia haut de gamme) - Elle est fabriquée               par MSI pour le compte de Medion

           
         
•             

                passons au disque dur Seagate de 120 Go (ultra ATA 100 - 7200 t/min)               qui reste un excellent choix,

           
         
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                un lecteur de DVD Sony 16X accompagné d'un lecteur/graveur               de DVD RW Pioneer-

           
         
•             

                Pour enfoncer le clou, continuons avec une carte son Realtek AC'97               (qui équipe pas mal de PC Dell) gérant le Dolby Digital               - les deux petites enceintes font pale figure mais elles ont le               mérite d'exister - un modem interne 56K avec son câble               et son programme - un carte réseau interne 10/100 RJ45
  

           
         
•             

  Une carte TV/Radio équipée de sa               télécommande - A noter que la suite logicielle est               fournie par Cyberlink (Power DVD)

           
         
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                Du côté des ports, on trouve 3 ports FireWire (dont               1 en façade et 1 au format IEEE 1394) - 5 ports USB 2 (dont               3 en façade) - une prise joystick classique (en façade)               - une entrée et une sortie numérique S/Pdif - 3 sorties               audio (2 pour le Dolby Digital - caisson de basse et surround) -               une entrée de ligne et une entrée micro. En façade               on retrouve la prise micro et l'entrée de ligne plus une               prise casque. La vidéo n'est pas en reste, l'Ati Radeon 9600               Tx est équipée de deux sorties VGA, d'une sortie TV               en S-Vidéo et d'une autre en composite. On retrouve aussi               ces deux dernières en façade…

           
       

On trouve des lecteurs de carte mémoire               : Memory Stick, SmartMedia, Compact Flash, SD/MMC - Bref fini les               branchements d'appareils photo-numériques par port USB, désormais               on insère directement sa carte dans l'ordinateur.
L'écran               19 pouces est excellent pour le jeu : pas de masque de 0.26 - résolution               de 1600*1200 en 75 Hz

              Les logiciels fournis sont sympas : on trouve donc comme système               d'exploitation Windows XP, la suite logicielle WorksSuite 2003 (Word               2003 - Money 2003 - Autoroute 2002 - Works - l'encyclopédie               Encarta - Outlook et Picture-It) - la gravure n'est pas en reste               avec Nero 5 gérant la gravure de DVD - la vidéo n'est               pas oubliée avec Power DVD et Power Cinema ainsi que Videolive               Mail, Media Show et Power Director.

              Pour finir, l'ordinateur est garanti 3 ans . Pour info, l'extension de garantie à               3 ans avec enlèvement à domicile est généralement               payante chez la concurrence.

Finalement             pour moins de 1400 euros, on tombe sur une configuration excellente,             loin des ordinateurs bas de gamme proposés par la grande distribution             classique.
A titre indicatif, l'ordinateur Aldi est vendu à             configuration égale chez un assembleur entre 400 et 600 euros             plus cher ! Chez les marques, les prix s'envolent et la fourchette             oscille entre 600 et 1000 euros plus cher. Seule exception dans les             marques, Dell reste en course avec 300 et 400 euros d'écart             (mais les composants ne sont pas les mêmes).

Le seul reproche             constaté se trouve au niveau de la carte vidéo qui chauffe             pas mal  mais ce problème             n'est pas dû à Medion mais aux puces Ati. Les cartes             Ati sont réputées pour chauffer plus que les autres,             surtout que dans ce cas précis, c'est MSI qui fabrique les             cartes pour le compte de Medion, mais rassurez-vous, il y a un ventilateur             pour calmer ses ardeurs.

Pour ceux que cela intéresse             et qui aiment comparer, aux tests du dernier benchmark 3Dmark2003             (la référence des gamers), avec ses drivers de base,             notre PC Aldi obtient 3407 points. On se rend compte que la marque Medion est d'origine             allemande et qu'elle commercialise ses PC dans toute l'Europe via             des réseaux de grandes distributions. En effet lors de cette             offre, on trouvait le même PC en Allemagne et en Belgique. L'explication             se trouve donc là, c'est dans la quantité et dans l'uniformité             du produit (composants identiques) que Medion tire ses marges.

Pour             terminer, je répondrais à mon adhérent qu'il             peut acheter ses PC chez Aldi, le rapport qualité/prix est             impressionnant et il est sans doute l'un des plus étonnants             du marché des ventes de PC. Heureusement pour les autres :             Aldi ne vend pas des ordinateurs à longueur d'année             !

Au sondage "Faites-vous les courses dans une enseigne de hard discount?", seul 13,9 % des répondants déclarent ne jamais mettre les pieds chez une enseigne de hard discount.
En revanche, près de 65% affirment les fréquenter régulièrement, ce chiffre étant obtenu par l'addition de ceux qui y réalisent la totalité de leurs courses (19,6%) et ceux qui n'y vont que pour quelques produits (45,4%).
Ces résultats prouvent le succès de ces enseignes de hard discount.
Seulement 21,1% des personnes interrogées déclarent fréquenter ces enseignes que très rarement.

En ouvrant son 400ème point de vente à Anglet(64) le 25 septembre 2006, Netto, l’enseigne hard discount du Groupement des Mousquetaires, affiche sa bonne santé. Près de 100 nouveaux points de vente ont été créés ou acquis depuis 2004 et un nouveau concept de magasin a été progressivement implanté avec succès. L’enseigne figure aujourd’hui au 5ème rang du marché français du hard discount et se développe parallèlement en Europe avec l’ouverture d’un premier point de vente au Portugal en septembre dernier.

• Aldi-Süd: MP3-Micro-Stereoanlage für 79,99 Euro

Eine Micro-Stereoanlage die auch die Wiedergabe von MP3-Dateien beherrscht, wird der Discounter Aldi ab kommenden Montag (1. Dezember) in seinen Süd-Filialen zum Verkauf anbieten.

Ab dem 1. Dezember bietet ALDI-SÜD in seinen Filialen eine Micro-Stereo-Anlage inklusive MP3-Funktion an.

Die Ausstattung der Anlage:

Das Gerät kommt von Tevion (MEDION) und in der Farbe Atlasgrau. Im Preis enthalten ist eine dreijährige Garantie.

• MP3-Player von Aldi im Schnelltest

Schwache Ipod-Kopie

Wer sich zurzeit einen MP3-Player kaufen will, verliert schnell den Überblick. Ein Vergleich der Geräte ist kaum möglich, weil die Angebote für MP3-Player sehr unterschiedlich und fast unüberschaubar sind. Und jetzt prescht auch noch Aldi mit einem Medion-Gerät auf den Markt. Konkurrenzfähig ist der MP3-Player auf jeden Fall in puncto Preis und Ausstattung: Für 199 Euro gibts einen Ohrhörer von Sennheiser, 20 Gigabyte Speicher, einen Slot für Speicherkarten, USB-Anschluss, Lithium-Ionen-Akku und ein integriertes Mikrofon. Doch wenn etwa der Sound nichts taugt, nützt die beste Ausstattung wenig. STIFTUNG WARENTEST hat im Schnelltest reingehört und rumgespielt.