12 février 2007
Conclusion
Longtemps considéré comme un supermarché pour une population pauvre, le hard discount autrement appelé le maxidiscompte en France séduit une clientèle de plus en plus large. Cette clientèle comprend aussi bien des étudiants, que de jeunes ménages, que des personnes âgées de toute classes sociales confondues.
Le Hard Discount est né dans les années 1970 en Allemagne avec la création de ALDI par les deux frères Albrecht, Theodor et Karl. Le Hard Discount LIDL, également d'origine allemande est venu faire de l'ombre à Aldi dans les années 1980 pour être aujourd'hui le leader sur le marché européen du Hard Discount.
La première raison de fréquentation du Hard Discount est sans aucun doute le prix. Mais au delà des prix bas et des promotions, le côté pratique du magasin séduit de plus en plus. Ce type de magasin permet de faire ses courses en 20 minutes et évite au consommateur d'acheter du superflu contrairement aux hypers et supermarchés.
Face à la montée du hard discount, les distributeurs traditionnels contre attaquent. Certains groupes ont eux même créé leur propre réseau à l’image de Carrefour (ED), Casino (Leader Price) ou Intermarché (Netto).
Le phénomène du Hard Discount prend de plus en plus d'importance,ceci dû principalement à la baisse du pouvoir d'achat. Il concerne le secteur alimentaire (Aldi, Lidl, Leader Price,ED,Netto...) mais aussi le secteur textile (Vêt'Affaires, la Halle...), les transports aériens (Ryanair, Easyjet, Vueling,SkyEurope), le bricolage (Bricoman, Brico Dépôt) et jusqu'à la pharmacie instaurée récemment en Allemagne.
Quelles seront les limites du Hard Discount? Jusqu'où ira t'il?
04 janvier 2007
Mercredi 10 janvier 2007, le Mexique arrive chez LIDL
Mercredi prochain, le Mexique débarque dans tous les magasins de Lidl en France
LIDL a fait paraître des millions de prospectus annonçant la vente exclusive de produits mexicains mercredi 10 janvier 2007 uniquement.
Sa publicité s'annonce " ARRIBA MEXICO CHEZ LIDL! 3 pages de spécialités Mexicaines"
Les trois pages recto/verso proposent des produits mexicains tels que des kits pour Burrito, des kits pour Taco, des Kit pour Fajita, des Tortilla, des sauces, de la Tequila, de la Cachaça...
Une forte marge de négociation dans le discount informatique
Une forte marge de négociation
Avec des volumes qui peuvent atteindre les centaines de milliers de
pièces, Medion possède donc une forte marge de négociation avec les
fournisseurs de composants, tant sur le plan du prix que sur celui de
la technologie. Car le hard-discount propose rarement le produit le
moins cher mais plutôt le meilleur produit au meilleur prix.
En
mai dernier, Aldi commercialisait ainsi un PC de bureau à 999 €... mais
équipé du tout nouveau processeur Dual Core D830 et d'un ensemble
clavier-souris sans fil.
Un mois plus tôt, Lidl vendait un PC doté d'un
AMD Athlon 64 au même prix.
Comme l'indiquait LSA en
2004, Medion figure d'ailleurs au rang des premières marques en
Allemagne et truste les premières places des classements établis par
les magazines spécialisés locaux. 
Outre-Rhin, chaque lancement de
produits par Aldi donne lieu à d'interminables files d'attente sur le
trottoir avant l'ouverture. On n'en est pas encore là en France. Mais
la répétition de ces opérations fait que le hard-discount pèse de plus
en plus lourd dans la distribution informatique grand public.
Au grand
dam de la grande distribution traditionnelle, engagée sur ce créneau
depuis le début des années 1990 et qui tente parfois de faire pression
sur les fournisseurs pour conserver sa mainmise sur le marché.
« Une
fois, une enseigne de la grande distribution m'a demandé d'arrêter de
fournir un hard-discounter avec lequel je travaillais, témoigne un
fabricant qui préfère rester anonyme et ne pas citer de nom. Je leur ai
répondu que je faisais avec ces enseignes quatre fois plus de volume
qu'avec eux. »
Si les PC performants sont de mise, les accessoires ne
sont pas oubliés. À la rentrée dernière, Aldi proposait ainsi une
webcam garantie trois ans pour 11,99 € (contre 40 € en moyenne) et un
baladeur MP3 avec carte mémoire de 512 Mo à 39,99 € (contre 49 € en
moyenne).
La stratégie du hard discount appliquée aux produits micro
Les enseignes de hard-discount sont devenues des acteurs à part entière de la distribution micro-informatique
Les pratiques des enseignes de hard discount dérangent de plus en plus les distributeurs traditionnels et les marques. Alors qu'elles communiquent par millions de prospectus pour écouler des milliers de micro-ordinateurs vendus sur des palettes, les enseignes de hard-discount comme ALDI ou LIDL gardent un mutisme total lorsqu'on les interroge sur leur stratégie en matière de distribution micro-informatique.
Comme le
souligne Jérôme Gresland, le directeur des achats de Lidl, « la
philosophie de ces distributeurs est de ne rien divulguer sur le
sujet ».
Même discrétion du côté des constructeurs, rarement fiers
d'être présents dans un circuit qui casse les prix. « Nous n'avons pas
de politique commerciale vis-à-vis de ces enseignes car notre souci est
de maintenir de la valeur à nos produits », se contente-t-on d'affirmer
chez Sony.
Les marques dont les produits se trouvent de temps à autre
aux catalogues des hard-discounters prétendent tout ignorer d'eux. «
Les centrales de ces enseignes sont majoritairement en Allemagne et
mènent une politique d'achats centralisés qui nous échappe totalement
», assure Christian Moulin, le responsable des marchés grand public de
HP France.
Quant à ceux qui s'emploient à collaborer avec elles, ils
s'étonnent des modes de fonctionnement surréalistes de ce circuit. "Personne ne rencontre leurs acheteurs", lâche le responsable
commercial d'un fabricant d'accessoires numériques taïwanais. On reçoit
un document Excel avec des cases à remplir. Ensuite, on retourne nos
offres par fax. Puis on attend...
En fait, ils cherchent un prix pour
faire un coup. Un coup ou plutôt des coups qui font mal. Car il
s'agit d'opérations énormes, puisque Aldi peut acheter en une fois plus
que ce qu'achète en un an une enseigne de la grande distribution ,
atteste Patrick Faubert, le directeur général de la filiale française
de Medion, principal fournisseur d'Aldi dans le monde.
03 janvier 2007
La concurrence des e-discounters
Quoi de plus facile que de casser les prix de produits à forte valeur
ajoutée comme l'informatique. En jouant sur le volume et en appliquant
leur marge habituelle de 2 ou 3 % aux produits micro, les Aldi et
autres Lidl réalisent de belles opérations.
Ils doivent cependant
composer de plus en plus avec la concurrence des sites de e-commerce.
Le canal de vente sur Internet a réussi une belle percée, comme le
prouvent les 8,7 millions de visites sur Cdiscount.com et les 4
millions sur Pixmania.com au 1er trimestre (chiffres Médiamétrie).
Selon l'institut GfK, ce canal pèserait déjà 10 à 15 % des ventes de micro-informatique. Et selon Cetelem, le e-commerce représenterait 25 % des achats de produits blancs, bruns et gris en France, alors que 66 % des Français se disent prêts à faire leurs achats en hard-discount pour ces types de produits.
Il est difficile d'orchestrer les tarifs et de maintenir un semblant d'harmonie dans les canaux auxquels les fabricants font appel. « Le seul moyen d'éviter que les prix décrochent de 20 % voire de 30 %, c'est de stratifier sa distribution selon la clientèle », affirme Carole Cesbron, responsable commerciale pour la France de PNY. Car comme le rappelle Olivier Medam, directeur de la division grand public de Fujitsu Siemens, « une promotion, ça se prépare ». Sauf qu'entre les soldes, les anniversaires et les fêtes, il y a toujours une bonne raison pour brader.
Les offres informatiques se multiplient dans les enseignes de hard discount
Des offres qui se multiplient
Depuis quelques années, des enseignes comme Netto, Géant Discount, Norma, ED, Les Halles d'Auchan ou Muttant Express mais surtout Aldi et Lidl se sont donc engagées dans la course aux offres discount informatiques. Avec succès puisque les offres se multiplient.
Selon le spécialiste en veille marketing A3
Distrib, plus d'une centaine d'éditions de prospectus publiées en 2005
par le hard-discount incluait une offre informatique. Ceux-ci
présentaient des ordinateurs de bureau mais aussi des portables, des
multifonctions, des clés USB, des écrans plats, des scanners et autres
disques durs externes. A3 Distrib révèle qu'Aldi aurait ainsi publié en
2005 pas moins de 39 éditions de prospectus présentant au
moins une offre de produit informatique.
Au cours du premier semestre
2006, on en dénombrait 44, dont 18 avec du matériel
informatique en couverture.
Lidl n'a pas connu la même progression
puisque le nombre de ses éditions de prospectus contenant une offre
informatique était de 64 en 2005 et de 40 pour la
période de janvier à juin 2006 (dont 13 couvertures).
En plus des
prix d'appel, tous ces catalogues indiquent le nombre de pièces
disponibles afin d'inciter le chaland à se hâter de venir acheter.
Chacun de ces deux géants germaniques semble acoquiné avec un
fournisseur. Ainsi, la plupart des offres de Lidl concernent des PC
Targa, une marque allemande qui fait fabriquer en Chine. 
L'essentiel de l'offre d'Aldi est siglée Lifetec, l'une des 23 marques de Medion, par ailleurs très présent dans les enseignes de la grande distribution. D'autres fournisseurs font épisodiquement leur apparition dans les pages des catalogues d'Aldi et de Lidl. Au printemps, HP (avec sa multifonction PSC 1417) et Lexmark (avec sa Jet 4252) y étaient présents à deux occasions. Les logiciels ne sont pas en reste, deux opérations ayant été menées en 2006 avec Emme (jeux éducatifs) et Hachette Multimédia (encyclopédie numérique).
Né avec l'objectif d'offrir le meilleur prix sur les petits produits
quotidiens, le hard-discount a trouvé dans les produits dérivés comme
l'informatique un moyen de créer du trafic tout en augmentant le panier
moyen. Mais à l'inverse de la grande distribution, ce circuit
n'entretient aucune ambition sur le créneau. « Ils n'ont pas la volonté
d'approfondir cette gamme car ils n'ont pas la surface pour construire
un rayon micro », observe Patrick Faubert. Là où un hyper s'étale sur
des milliers de mètres carrés, un magasin Lidl ne dispose en effet que
de 600 ou 800 m2.
Mais leur appétit à faire des coups cause quand même
des sueurs froides aux marques, soucieuses d'harmoniser les prix. Sans
oublier les dommages que cela entraîne dans le réseau de distribution à
cause de la profusion de tarifs différents.
« Aujourd'hui, le cycle de
vie d'un produit est inférieur à six mois et le vrai souci sur le
marché grand public, c'est de commercialiser le bon produit au bon prix
et au bon moment. Parfois, ça se joue à moins d'un mois près »,
souligne Éric Arnoult, le directeur commercial d'Aipek, un fabricant de
caméscopes et autres appareils photo numériques.
Christophe Delorme abonde dans ce sens. « Le hard-discount est peut-être idéal pour gérer la fin de vie d'un produit, admet le directeur de la division grand public de Lexmark, lequel disposerait d'un droit de regard théorique sur les opérations négociées en Allemagne par Aldi. Sauf qu'aujourd'hui, tout le monde demande des produits en fin de vie. »
02 janvier 2007
Que valent les PC vendus par le Hard Discounter ALDI?
Aldi, vendeur d'ordinateurs ! Étonnant non ?
Aussi surprenant que cela puisse paraître, le hard discounter allemand Aldi s'est mis à vendre lui aussi des ordinateurs, comme ses grandes sœurs de la grande distribution. Avec néanmoins
un détail qui a son importance, l'opération n'est réalisée en France que deux fois par an, souvent en mars/avril et en octobre/novembre. Le reste du temps, passée l'opération, on n'en trouve
plus en magasin. Souvent l'affiche est alléchante : PC gonflé à bloc et nourrit à l'Intel Pentium, carte Nvidia ou Ati, disque dur affolant et une tonne d'options qu'on trouve rarement en version standard.
" Au fait, vous savez ce qu'ils valent les PC d'Aldi ? Ils ont l'air pas mal, qu'en pensez-vous pour monter une salle de jeux en réseau ? "
Force est d'avouer que je suis resté dubitatif sur le sujet… Un ordinateur Aldi… Diable ! Certes j'avais entendu parler de ces PC puissants et bon marché mais je me demandais s'il n'y avait pas "anguille sous roche". Toutefois cette question a suffit pour que je me penche davantage sur le PC.
J'ai
commencé mon enquête en novembre 2002, peu après l'opération lancée par Aldi. Effectivement le prix était
incroyable par rapport au contenu du PC : 1200 euros pour un PC Intel 4 cadencé à 2.66 Ghz - Disque dur Seagate de 120 Go
- mémoire de 256 Mo - carte Nvidia Geforce 4 - lecteur DVD + lecteur CDRW - carte TV/Radio - sorties en façade de la vidéo et du son, de 3 prises USB, enceintes, clavier, souris… ah mais voilà ! L'écran n'est pas fourni ! Ca y'est j'ai trouvé
la faille, il n'y a pas d'écran, d'où un prix anormalement
bas ! Oui mais quand même, ça restait suffisamment bas
pour rester très attractif par rapport à la concurrence.
Les prix sont en moyenne 600 euros moins cher que les PC vendus ailleurs
(sans écran).
Ma théorie de l'écran
ne tenait plus et s'éffondrait complètement quand on
voyait qu'Aldi vendait des écran 19 pouces pour 269 euros…
J'ai
donc concentré mes recherches sur les personnes ayant achetées
des ordinateurs " made in Aldi " - Curieusement je suis
tombé sur pas mal d'enseignants et des personnes exerçant
une profession libérale (infirmières, docteurs, avocats).
Généralement cette population ne se vante pas
de faire ses courses chez Aldi mais là ils n'hésitaient
pas à vanter les mérites d'Aldi, en ajoutant :
"
C'est normal que les prix soient bas, ils ne sont pas situés
en centre-ville, le
produit est livré presque brut, à même la palette,
il y a peu de personnel, etc. "
Ensuite vint une autre opération, celle d'un appareil photo numérique " Lifetec " dépassant les quatre millions de pixels pour un prix dérisoire. C'en était trop, Il fallait en avoir le cœur net et c'est en mars 2003, profitant de l'opération suivante, que j'ai acheté un PC chez Aldi à 1199 euros, accompagné de son écran 19 pouces qui avait baissé à 179 euros. Total de l'opération : 1378 euros
Alors qu'est-ce qu'on y trouve ?
Tout
d'abord signalons que le packaging est correct, tout en couleur, les
notices sont simples mais suffisantes.
Le PC en lui-même est gris/argent avec en façade
des plastiques noirs. On trouve sur son flanc gauche, un système
de ventilation. Une fois les vis enlevées,
on tombe sur le cœur de la machine :
-
un processeur Intel Pentium 4 cadencé à 2.6 Ghz avec 512 Ko de mémoire cache de second niveau gérant le dernier procédé Hyper Threading (en gros : le processeur fait croire à Windows XP qu'il y a deux processeurs au lieu d'un) - côté mémoire, on trouve une barrette SDRAM de 512 Mo.
-
La carte mère est une Micro-Star International (modèle MS-6701) avec un bios Phoenix 6.00- elle gère l'AGP 3.0 4X et le 8X - cette carte n'est pas la plus puissante du marché mais elle reste plus que correcte vu le prix.
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ensuite on trouve une surpuissante carte Ati de la famille des Radeon optimisée pour le DirectX 9 (vous savez les fameuses cartes qui explosent le leadership de Nvidia ;) Celle-ci est labellisée 9600Tx (en fait c'est une 9500 Pro légèrement boostée - même si elle n'atteint pas les scores de la fabuleuse 9800 Pro, elle fait figure d'excellente carte 3D, techniquement supérieure aux modèles Nvidia haut de gamme) - Elle est fabriquée par MSI pour le compte de Medion
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passons au disque dur Seagate de 120 Go (ultra ATA 100 - 7200 t/min) qui reste un excellent choix,
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un lecteur de DVD Sony 16X accompagné d'un lecteur/graveur de DVD RW Pioneer-
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Pour enfoncer le clou, continuons avec une carte son Realtek AC'97 (qui équipe pas mal de PC Dell) gérant le Dolby Digital - les deux petites enceintes font pale figure mais elles ont le mérite d'exister - un modem interne 56K avec son câble et son programme - un carte réseau interne 10/100 RJ45
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Une carte TV/Radio équipée de sa télécommande - A noter que la suite logicielle est fournie par Cyberlink (Power DVD)
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Du côté des ports, on trouve 3 ports FireWire (dont 1 en façade et 1 au format IEEE 1394) - 5 ports USB 2 (dont 3 en façade) - une prise joystick classique (en façade) - une entrée et une sortie numérique S/Pdif - 3 sorties audio (2 pour le Dolby Digital - caisson de basse et surround) - une entrée de ligne et une entrée micro. En façade on retrouve la prise micro et l'entrée de ligne plus une prise casque. La vidéo n'est pas en reste, l'Ati Radeon 9600 Tx est équipée de deux sorties VGA, d'une sortie TV en S-Vidéo et d'une autre en composite. On retrouve aussi ces deux dernières en façade…
On trouve des lecteurs de carte mémoire
: Memory Stick, SmartMedia, Compact Flash, SD/MMC - Bref fini les
branchements d'appareils photo-numériques par port USB, désormais
on insère directement sa carte dans l'ordinateur.
L'écran
19 pouces est excellent pour le jeu : pas de masque de 0.26 - résolution
de 1600*1200 en 75 Hz
Les logiciels fournis sont sympas : on trouve donc comme système d'exploitation Windows XP, la suite logicielle WorksSuite 2003 (Word 2003 - Money 2003 - Autoroute 2002 - Works - l'encyclopédie Encarta - Outlook et Picture-It) - la gravure n'est pas en reste avec Nero 5 gérant la gravure de DVD - la vidéo n'est pas oubliée avec Power DVD et Power Cinema ainsi que Videolive Mail, Media Show et Power Director.
Pour finir, l'ordinateur est garanti 3 ans . Pour info, l'extension de garantie à 3 ans avec enlèvement à domicile est généralement payante chez la concurrence.
Finalement
pour moins de 1400 euros, on tombe sur une configuration excellente,
loin des ordinateurs bas de gamme proposés par la grande distribution
classique.
A titre indicatif, l'ordinateur Aldi est vendu à
configuration égale chez un assembleur entre 400 et 600 euros
plus cher ! Chez les marques, les prix s'envolent et la fourchette
oscille entre 600 et 1000 euros plus cher. Seule exception dans les
marques, Dell reste en course avec 300 et 400 euros d'écart
(mais les composants ne sont pas les mêmes).
Le seul reproche
constaté se trouve au niveau de la carte vidéo qui chauffe
pas mal mais ce problème
n'est pas dû à Medion mais aux puces Ati. Les cartes
Ati sont réputées pour chauffer plus que les autres,
surtout que dans ce cas précis, c'est MSI qui fabrique les
cartes pour le compte de Medion, mais rassurez-vous, il y a un ventilateur
pour calmer ses ardeurs.
Pour ceux que cela intéresse et qui aiment comparer, aux tests du dernier benchmark 3Dmark2003 (la référence des gamers), avec ses drivers de base, notre PC Aldi obtient 3407 points. On se rend compte que la marque Medion est d'origine allemande et qu'elle commercialise ses PC dans toute l'Europe via des réseaux de grandes distributions. En effet lors de cette offre, on trouvait le même PC en Allemagne et en Belgique. L'explication se trouve donc là, c'est dans la quantité et dans l'uniformité du produit (composants identiques) que Medion tire ses marges.
Pour terminer, je répondrais à mon adhérent qu'il peut acheter ses PC chez Aldi, le rapport qualité/prix est impressionnant et il est sans doute l'un des plus étonnants du marché des ventes de PC. Heureusement pour les autres : Aldi ne vend pas des ordinateurs à longueur d'année !
30 décembre 2006
Faites-vous les courses dans une enseigne de hard discount?
Au sondage "Faites-vous les courses dans une enseigne de hard discount?", seul 13,9 % des répondants déclarent ne jamais mettre les pieds chez une enseigne de hard discount.
En revanche, près de 65% affirment les fréquenter régulièrement, ce chiffre étant obtenu par l'addition de ceux qui y réalisent la totalité de leurs courses (19,6%) et ceux qui n'y vont que pour quelques produits (45,4%).
Ces résultats prouvent le succès de ces enseignes de hard discount.
Seulement 21,1% des personnes interrogées déclarent fréquenter ces enseignes que très rarement.
28 décembre 2006
Netto passe le cap des 400 points de vente
En ouvrant son 400ème point de vente à Anglet(64) le 25 septembre 2006, Netto, l’enseigne hard discount du Groupement des Mousquetaires, affiche sa bonne santé. Près de 100 nouveaux points de vente ont été créés ou acquis depuis 2004 et un nouveau concept de magasin a été progressivement implanté avec succès. L’enseigne figure aujourd’hui au 5ème rang du marché français du hard discount et se développe parallèlement en Europe avec l’ouverture d’un premier point de vente au Portugal en septembre dernier.
27 décembre 2006
Offres promotionnelles de ALDI en Allemagne
- Aldi-Süd: MP3-Micro-Stereoanlage für 79,99 Euro
Eine Micro-Stereoanlage die auch die
Wiedergabe von MP3-Dateien beherrscht, wird der Discounter Aldi ab
kommenden Montag (1. Dezember) in seinen Süd-Filialen zum Verkauf
anbieten.
Die Ausstattung der Anlage: MP3-Suchfunktion (ID3v1, ID3v2 2.0, ID3v2 3.0, Joliet)Top-Loading CD-Player 3 Band Radio mit UKW/MW und PLL-Synthesizer Tuner 3 Wege Bassereflex-Lautsprechersystem mit Topwoofer 2 x 7,5 Watt RMS 5- Zeilen-Multifunktionsdisplay mit RDS-Anzeige Space-Surround-Sound 75-Ohm-Antennenanschluss 40 Radiostationsspeicherplätze (je 20 UKW/MW)
Ab dem 1. Dezember bietet ALDI-SÜD in seinen Filialen eine Micro-Stereo-Anlage inklusive MP3-Funktion an.
Das Gerät kommt von Tevion (MEDION) und in der Farbe Atlasgrau. Im Preis enthalten ist eine dreijährige Garantie. Der Preis: 79,99 Euro.
