Le phénomène du Hard discount en Suisse

En 2004, aucune enseigne européenne de Hard Discount n'était installée en Suisse.
Les suisses ne seraient-ils pas sensibles aux prix? Pas si sûr...

Les magasins DENNER disposent d'un décor minimal, d'un assortiment réduit, d'une communication axée uniquement sur les prix. Ces magasins semblent avoir emprunté aux casseurs de prix européens certaines de leurs recettes.

Hans Rudolf Brauchbar, numéro 2 de Denner affirme que " Nous sommes le hard discount de la Suisse. Mais nous sommes différents des hard discounters allemands".
"Nous avons un assortiment différent avec plus de 1500 articles et beaucoup d'articles de marques internationales. Seul 25% sont des marques propres."

En 2003, Denner est le distributeur suisse qui a enregistré la plus forte progression de son chiffre d'affaires, soit plus de 11,1%. Ce succès, le groupe Denner l'attribue à sa politique de prix bas mais aussi au relookage de sa marque et de ses magasins. Depuis un an, Denner a entrepris de nombreux travaux en repeignant l'intérieur de l'ensemble de ses points de vente et en améliorant l'éclairage.
Même dans le hard discount, le groupe Denner aspire à des magasins propres et bien rangés, à l'image du pays.

En 2004, le groupe suisse COOP a remporté un grand succès.Ces dernières années, le deuxième distributeur suisse a gagné du terrain sur MIGROS en misant notamment sur l'agriculture bio et le commerce équitable. Cependant, le groupe COOP mène une bataille acharnée sur les prix.

André Mislin, directeur de Coop à Genève affirme "la grande distribution offre une palette de plusieurs catégories d' assortiments, ce que le hard discount ne fait pas.Il cible une niche précise, avec une catégorie de produits et une certaine politique d'action. Nous, grands distributeurs, nous avons une politique d'action. Cela donne l'avantage au client d'avoir des produits de marque à prix réduits, aux prix d'un hard discounter si vous voulez".

Mais l'ancêtre du hard discount helvétique, c'est certainement Migros .A ses débuts dans les années 1920, la marque orange proposait une offre limitée à très bas prix digne de ceux du Hard discount.Trois générations plus tard, le concept s'est embourgeoisé mais depuis les années 2000, Migros semble redécouvrir l'intérêt des offres bon marché.

Guy Vibourel, directeur du Migros à Genève explique " Il y a une attente. Je crois que le prix est une notion dont on parle de plus en plus. Il y a aussi des situations économiques qui font que l'attente du bas prix peut devenir plus forte. Il vaut donc mieux segmenter notre offre pour pouvoir répondre à
ces nouvelles attentes."

Segmenter l'offre, cela signifie proposer certains produits aux prix les plus bas du marché. En moyenne, les articles M-Budget de Migros représentaient 5 à 6% des ventes du groupe en 2004. Mais pour certains produits comme le lait ou les pommes par exemple, ce chiffre monte à 12%.

Ceci prouve donc que les consommateurs suisses ne sont pas moins sensibles aux sirènes des prix que leurs voisins européens. Les hard discounters l'ont bien compris. Pour le moment, ces nouveaux circuits de distribution se massent aux frontières avant d'envahir massivement le marché suisse.
Les magasins Migros se préparaient en 2004 à l'arrivée des hard discounters en Suisse en structurant leur gamme. M-Budget est une des réponses à cette époque de l'arrivée possible des HD sur le territoire suisse.