En Allemagne, les Hard Discounters pullulent

En Allemagne, le phénomène du Hard Discount n'est pas profitable pour tous.
Des centaines de commerçants sont obligés de fermer boutique tandis que les hard discounters poussent comme des champignons.
Le hard discount a vu le jour en Allemagne dans les années 1960 avec la création de l'enseigne ALDI en 1962, suivi de LIDL en 1973. Les rues en Allemagne se ressemblent toutes, à droite Lidl, à gauche Aldi ou Norma. Les patrons des petits commerces se demandent combien de temps encore ils pourront survivre à ce phénomène de bas prix.

Le propriétaire du magasin Obst und Gemüse Volland explique " C'est brutal ce que font les hard discounters. Avec cette guerre des prix, on se demande si cela a encore un sens de continuer à se battre. Je ne conseillerais à personne de reprendre ce magasin."

La concurrence est très rude en Allemagne. Les enseignes comme ALDI, LIDL, NORMA, PENNY, PLUS, NETTO sont présentes sur l'ensemble du territoire.Au total, 6 chaînes quadrillent le pays. Chaque allemand ou presque a un magasin de ce genre à 10 minutes de chez lui et leur succès dépasse tous les pronostics.
A ce jour, le hard discount représente près de 40% du secteur de la grande distribution alimentaire.

Wolfgang Twardawa, institut GFK pour étudier les habitudes de consommation des Allemands,nous donne plus de détails " C'est devenu chic de faire ses courses chez Aldi, par exemple. Les gens maintenant se promènent dans la rue avec un sac Aldi.Ils montrent de manière très démonstrative: je suis allée chez Aldi, je suis une ménagère intelligente. C'est quelque chose qui a totalement changé."

Isabelle Golla est l'exemple type de ces nouveaux clients du hard discount. Elle et son mari possèdent deux Mercedes et une Audi, mais elle fait ses courses chez Aldi. Cette bavaroise ne voit pas pourquoi elle irait faire ses courses ailleurs et dépenser davantage, pour une qualité qu'elle juge identique. Mais pour les Golla, comme pour bien d'autres familles allemandes de classes moyennes ou supérieures, acheter chez les discounters n'a pas toujours été avouable.

Ce changement d'image, Aldi et les autres discounters le doivent en particulier à un livre "Aldidente" qui est un recueil de recettes de cuisine à confectionner avec les produits Aldi. Ce livre a connun un succès considérable, avec près de 2 millions et demi d'exemplaires. Aldi est donc devenu une marque branchée et surtout une marque tout court.

Plus l'Allemagne recontre des difficultés au niveau économique, plus les hard discounters prospèrent et se développent. Nul ne sait vraiment où s'arrêtera leur croissance et jusqu'où les prix peuvent baisser.

Pour une partie de la population allemande, le prix de chaque produit compte.
Pour les autres, les observateurs du marché décrivent l'ambivalence du consommateur capable de remplir un jour son chariot dans une enseigne de Hard discount et de se rendre dès le lendemain dans une épicerie fine.

Le Hard discount exclut de ses produits le bio, les produits du terroir ou encore ceux du commerce équitable.