La conquête de nouveaux secteurs

Faudra-t-il un jour inscrire H&M et Zara sur la liste des enseignes de prêt-à-porter haut de gamme ? Alors que le marché de l'habillement est déjà fortement dominé par les chaînes discount telles La Halle, Gémo ou Vêtimarché (Intermarché), les nouveaux venus positionnés sur le créneau du hard discount commencent à semer la pagaille.

Inexistants il y a encore quelques années, ils détiennent aujourd'hui près de 4 % de parts de marché.
Vêt' Affaires est le leader du secteur avec à ce jour une cinquantaine de magasins  mais un potentiel de développement encore important et une rentabilité d'exploitation de 20 % en 2002, à faire pâlir de jalousie les distributeurs classiques. Ou encore Choyo, une enseigne développée par Patrick Mulliez, le fils du fondateur d'Auchan, et tout récemment Parti Prix. Le 18 août dernier, le groupe Vivarte a tapé un grand coup en ouvrant le même jour vingt-quatre magasins à cette enseigne. A moyen terme, deux cents points de vente Parti Prix pourraient essaimer en périphérie des villes françaises. La logique de ces acteurs est imparable et repose, comme dans l'alimentaire, sur des économies maximales permettant de proposer des articles dont le prix de vente moyen tourne autour de... 4,5 euros

Autre secteur de la distribution où la déferlante hard discount s'est abattue : le bricolage. En l'espace de quelques années, Brico Dépôt, dernier né de Castorama (groupe Kingfisher), s'est ainsi arrogé pas moins de 10 % du marché avec plus de 50 magasins et une centaine prévue dans cinq ans , profitant de la place laissée vacante par des acteurs qui ont eu tendance à monter en gamme.
En 2001, l'ancien PDG de Castorama, Jean-Hugues Loyez, disait à qui voulait l'entendre que Brico Dépôt était sans doute le concept de magasins de bricolage le plus rentable du monde. Brico Dépôt en tout cas a fait des petits. Emboîtant le pas de Castorama sur le créneau des prix bas, Leroy Merlin a ainsi lancé sa propre enseigne discount, baptisée Bricoman. Et vise les cinquante magasins dans quatre ans.

Jusqu'où la déferlante des prix cassés peut-elle aller ? "Dans le textile, le hard discount va continuer de croître à moyen terme, mais sa part de marché ne sera jamais majoritaire. Le prix n'est pas le seul argument dans ce secteur", indique Michel Schwarz, du cabinet Kurt Salmon Associates.
Le consommateur, lorsqu'il le peut, cherche en effet à sortir de ce créneau pour se faire plaisir. Dans le bricolage, en revanche, certains prédisent que le hard discount pourrait s'accaparer 20 % à 30 % du marché dans cinq ans. Mais "quelles que soient les parts de marché que le hard discount non alimentaire obtient, l'impact est fort sur les autres formats, car ce concept influence les pratiques de consommation", poursuit Michel Schwarz. De l'avis général des observateurs, le prochain touché sera le monde de l'électroménager. Les Darty et consorts ont sans doute des cheveux blancs à se faire. Un peu moins toutefois s'ils décident de lancer leur propre concept, à l'image des Vivarte, Castorama ou Leroy Merlin. Car les grands groupes de distribution l'ont bien compris : mieux vaut se concurrencer en interne.