Pas de rabais pour les produits discount!!

Plusieurs articles sont parus dernièrement en septembre 2006 pour mettre en avant la panne de croissance des magasins de hard discount alimentaires en France. Ceux-ci, pour la première fois, ont vu leur part de marché arrêter leur longue progression et même s'effriter légèrement.
Cette nouvelle est apparue comme un soulagement pour les fabricants dont les marques ont vu leur terrain de jeu rétrécir année après année, mais aussi pour les distributeurs alimentaires qui voyaient dans le hard discount, il y a peu encore, une grave menace.
Faut-il en conclure que les beaux jours du Hard discount sont passés?

En réalité pour les produits de grande consommation (alimentaire, hygiène et entretien, bazar, etc...), le discount  continue à progresser en France. Les marques de distributeurs (MDD) en supermarchés et hypermarchés connaissent un regain de développement car la loi Dutreil diminue pour les distributeurs, la rentabilité des marques par rapport aux MDD. Et l'essentiel de ces MDD constitue une offre "discount" typiquement -25%,-30% moins cher que les marques, même si elles sont placées à un prix intermédiaire entre les produits premiers prix et les marques.
De plus l'offre discount poursuit son développement dans d'autres secteurs et représente aujourd'hui un poids important.
Dans l'habillement par exemple, le discount constitue 25% du marché français en valeur.

Il faut repositionner les coûts. Le dynamisme des enseignes de périphérie montre que la progression du discount n'est pas prêt de s'arrêter. Mais surtout, celui-ci influence durablement l'ensemble du marché.
En effet, aujourd'hui, les écarts de prix entre les marques et le discount sont devenus tels qu'ils modifient les prix que les consommateurs sont prêts à payer et la valeur perçue des marques. Cette progression du discount constitue un défi pour les fabricants comme pour les distributeurs. Pour les fabricants de marques, deux pistes sont à explorer en priorité: reconquérir les coeurs de marché avec leurs marques et envisager de "pactiser avec l'ennemi" en fournissant les produits discount.

Il devient en effet plus que jamais nécessaire de repositionner les coûts et le prix de certaines marques pour en faire de vraies marques " coeur de marché" incarnant ainsi l'excellence du rapport qualité/prix.
C'est ainsi que l'eau Cristaline est devenue numéro 1 en volume en France ces dernières années ainsi que la bière Oettinger en Allemagne.
C'est aussi le cas du grand groupe Procter and Gamble qui est en train de relancer la lessive Gama rachetée à Colgate Palmolive, en baissant ses prix de 25% .

Pour protéger la marge,la reconquête des coeurs de marché doit passer par une refonte profonde du modèle d'activité. Pour Cristaline, comme pour Oettinger, ce sont les flux logistiques qui ont été radicalement repensés.